Make or buy – Wer ist für’s Content Marketing zuständig?

Wer sich als Unternehmer mit dem Thema Content Marketing auseinandergesetzt, und den Wert von redaktionellen Inhalten für sein Unternehmen erkannt hat, kommt früher oder später auf die Frage „Make or buy? – Kann ich mich selbst um das Thema Content Marketing kümmern, soll ich die Aufgaben an meine Mitarbeiter übergeben oder mir die Leistungen eines Spezialisten einkaufen?“ In diesem Artikel möchte ich darauf eingehen, welche Lösung wann infrage kommt und wie die Zusammenarbeit mit einem Dienstleister gelingen kann.

Anstoß für diesen Artikel geben meine persönlichen Erfahrungen, die ich in letzter Zeit mit Kunden als auch mit anderen Dienstleistern machen durfte.

Make – „Ich pack’ das selbst an.“

Gerade als Gründer oder Start-up mit geringem Budget liegt der Gedanke, sein Content Marketing selbst zu machen, nahe. Hier ist noch eher Zeit als Geld zur Verfügung und diese kann gut in das eigene Marketing investiert werden.

Was sind die Vorteile des Selbermachens?

  • Vertraulichkeit – Alle Daten bleiben im Unternehmen
  • Kein Informationsverlust – Der Unternehmer kennt sein Geschäft am besten selbst
  • Hoher Grad an Authentizität – Schreibt der Unternehmer seine Texte selbst, kann er viel von seiner Persönlichkeit einbringen. Der Unternehmer steht quasi für den Content mit seinem Namen.
  • Gewinn neuen Wissens – Der Unternehmer eignet sich neues Wissen in einem fachfremden Bereich an
  • Kein Koordinations- und Kommunikationsaufwand – Spart Zeit
  • Schnelligkeit & Unabhängigkeit – Man ist spontan, kann Ideen gleich umsetzen und muss nicht auf die Verfügbarkeit des Dienstleisters warten

Wo liegt die Gefahr für den, der alles selbst machen will?

  • Überforderung – Vor lauter Informationen, Experten-Tipps und Plattformen, die es gibt, weiß der Unternehmer nicht, wo er anfangen soll und gibt frustriert auf
  • Verzettelung – Es wird zu viel auf einmal angepackt, anstatt sich für wenige sinnvolle Maßnahmen zu entscheiden
  • Anfängerfehler – Aufgrund mangelnden Wissens werden unnötige Fehler gemacht. So habe ich zum Beispiel letztens in einer Facebook-Gruppe von der Beschwerde gelesen, dass Facebook-Anzeigen nicht funktionieren würden und derjenige nur Likes mit arabischem Namen erhalten würde – obwohl die Zielgruppe auf deutsche Orte begrenzt sei. Auf meine Nachfrage hin, wie dieser die Anzeige erstellt hatte, stellte sich heraus, dass die Person die „Beitrag bewerben“-Funktion anstatt den Facebook-Werbeanzeigenmanager für seine Anzeige genutzt hatte – das Zielgruppentargeting funktioniert damit allerdings nicht. Ein Profi ist vor solchen „Anfängerfehlern“ meist gefeit, weil er sich regelmäßig durch Veranstaltungen sowie in Online- und Offlinenetzwerken mit anderen Branchenkollegen über solche Details austauscht.
  • Zeitverschwendung – Die neuen Möglichkeiten fesseln den Unternehmer zu sehr, dass er sein Kerngeschäft vergisst (dazu neigt eher der Gründer als der erfahrene Unternehmer)
  • Perfektionismus – Menschen, die nicht delegieren können, verlieren sich zu sehr in den technischen Details der Umsetzung und verlieren unnötig Zeit, in der sie ihr Ergebnis schon längst der Außenwelt präsentiert und entsprechendes Feedback erhalten haben könnten.

Tocotronic hat über das Selbermachen sogar einen Song geschrieben. „Wer es selbst macht, ist dumm“, denn, so singen sie: „Wer zu viel selber macht, der macht sich krumm.“ Ich kommentiere das mal nicht weiter. 😉

Buy – „Ich gebe das jemandem, der es kann.“

Wer eher Geld als Zeit hat und/oder unliebsame Aufgaben einfach aus dem Kopf haben möchte, der lagert sein Content Marketing aus. Die Herausforderung für den Auftraggeber: Den richtigen Dienstleister zu finden. Denn meist kann dieser als Laie gar nicht beurteilen, wie gut ein Dienstleister ist. Dienstleistungen sind Vertrauensentscheidungen und meist ist man froh, wenn man durch sein Netzwerk eine Empfehlung erhält. Ist diese Hürde geschafft, steht der Beauftragung des Dienstleisters nicht mehr viel im Wege.

Was sind die Vorteile, wenn ein Dienstleister beauftragt wird?

  • Kopf frei fürs Kerngeschäft – Der Unternehmer muss sich nicht mit Dingen, in denen er sich noch nicht auskennt, herumplagen
  • Anfängerfehler werden vermieden – Die Arbeit wird von einem Spezialisten erledigt, der sich in seinem Fachgebiet auskennt
  • Fokus aufs Kerngeschäft – Der Unternehmer kann sich aufs Geldverdienen konzentrieren

Was sind mögliche Nachteile, wenn man sich allein auf die Kunst des Dienstleisters verlässt?

  • Nachvollziehbarkeit der Leistungen evtl. nicht gegeben – Dem Unternehmer fällt es möglicherweise schwer, die Arbeit des Dienstleisters, die Ergebnisse und die dafür berechneten Aufwände nachzuvollziehen
  • Abhängigkeit – Der Unternehmer ist abhängig vom Wissensstand und der Verfügbarkeit des Dienstleisters

In den letzten Jahren habe ich nicht nur selbst als Dienstleister für Unternehmen agiert, ich habe von Beginn meiner Gründung an auch selbst welche beauftragt. Meine Gründe dafür waren zum einen die Zeitersparnis und zum anderen bin ich der Meinung, dass bestimmte Aufgaben einfach in die Hände von Profis gehören (erst recht die, die nicht in meine Kernkompetenz fallen). Wenn ich für Unternehmen Social Media Auftritte oder Websites konzipiert und betreut, Texte geschrieben, Newsletter-Kampagnen erstellt oder Social Media Profile betreut habe, ist mir aufgefallen, dass die Zusammenarbeit im Idealfall kein „Entweder“, „Oder“ bedeutet, sondern dass ich am meisten Wert schaffen kann, wenn mein Kunde und ich als Dienstleisterin in einem abgesteckten Rahmen füreinander arbeiten.

Vor drei Jahren habe ich einmal über das Profil meines Wunschkundens geschrieben und muss sagen: Das Profil passt in großen Teilen immer noch. Meine bevorzugte Form der Zusammenarbeit ist, wenn Unternehmen und Dienstleister klar geregelte Aufgabenbereiche haben, die sich gegenseitig ergänzen. Dazu müssen beide Seiten die Stärken des Anderen anerkennen und aufeinander vertrauen.

Wie kann so eine – im wahrsten Sinne des Wortes – Zusammenarbeit aussehen?

Mischform: Make & Buy – „Einen Teil mache ich selbst, für Spezialaufgaben engagiere ich den Dienstleister.“

Ich habe Kunden, die sehr gute Artikel für ihr Blog oder ein Fachmagazin schreiben. Ich genieße es, ihre wohlformulierten Texte zu lesen, bei denen ihre Persönlichkeit (ein besonderer Humor, direkte Worte oder die Gabe, Dinge aus verschiedenen Blickwinkeln zu reflektieren) zum Vorschein kommt. Abhängig von der Unternehmensstruktur haben diese auch die nötigen Ressourcen, ist eine interne Redaktion mit weiteren Mitarbeitern aufzubauen. Was ihnen fehlt? Das Wissen, wie sie diesen guten Content „an den Mann oder die Frau bringen“, also wo sie ihre Leser finden, welche Content-Richtlinien sie beachten müssen und wie sie ihre Reichweite erhöhen.

Und dann habe ich Kunden mit spezifischem Fachwissen, die mir begeistert von ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung berichten; es ihnen allerdings nicht gelingt, die Funktionen und Mehrwerte in verständliche Worte zu bringen. Sie sind im Kerngeschäft stark eingespannt, wollen jedoch die Chance, durch Content Marketing mehr Kunden zu gewinnen, nicht verpassen. Sie wenden sich gerne an Spezialisten, weil sie sich bewusst darüber sind, dass ein externer Blick auf ihre Leistungen helfen kann, um diese besser zu vermarkten. Hier freue ich mich, wenn ich die Vorteile ihrer Lösungen in eine zielgruppengerechte Sprache bringen darf.

Wie gelingt bei den unterschiedlichen Voraussetzungen eine Zusammenarbeit?

Variante A – Intern: Content Production, Extern: Content Promotion

Hier wird zunächst gemeinsam eine Content Strategie erstellt. Der Kunde erstellt daraufhin den Content, während die Optimierung, Verbreitung und Vermarktung des Contents durch den Dienstleister übernommen wird.

Variante B – Intern: Ideengebung, Beobachtung der Branche, Extern: Content Production und Content Promotion

Nach der gemeinsamen Erstellung der Content Strategie übernimmt der Dienstleister die Content Erstellung und Vermarktung. Auch wenn der Dienstleister den Großteil der Arbeit übernimmt, ist er immer noch auf den regelmäßigen Austausch und Input des Kunden angewiesen: Dieser behält den Überblick über die Trends und Veränderungen am Markt, neue Richtlinien und Techniken, die sich in seinem Fachbereich ändern. Diese Infos sind wichtig für den Dienstleister, damit der erarbeitete Redaktionsplan nicht an Aktualität verliert.

Was ist mit dem Community Management?

Bei beiden Varianten obliegt es der Entscheidung des Kunden, ob er sich selbstständig um den Dialog mit der Zielgruppe kümmern möchte oder ob der Austausch mit dem Online-Publikum, das Beantworten von Kommentaren und Bewertungen durch den Dienstleister übernommen werden soll.

Natürlich gibt es insgesamt noch mehr als zwei Varianten, wie Kunde und Dienstleister zusammenarbeiten können. Diese müssen im Einzelfall diskutiert werden.

Fazit – Warum es gut ist, wenn du dir externe Unterstützung holst

Ich selbst bin nicht davon überzeugt, im Content Marketing alles selbst machen zu wollen. Bei den stetig wachsenden Anforderungen und der Zunahme an technischen Möglichkeiten ist es für den Kunden unmöglich, neben seinem Kerngeschäft up-to-date zu bleiben. Beim Dienstleister hingegen ist es Teil seines Kerngeschäfts, sich in der Branche stetig weiterzubilden und am Ball zu bleiben. Er verfolgt regelmäßig Branchennews, besucht Konferenzen und hat seine Anlaufstellen, bei denen er sich mit Kollegen on- oder offline über das neueste Facebook-Update oder technische Feinheiten austauschen kann.

Merkt der Unternehmer, dass er alleine nicht weiterkommt, und möchte sich externe Hilfe holen, besteht ein Risiko in der Auswahl des Dienstleisters. Wer den Wert von Content Marketing noch nicht verstanden hat, neigt evtl. zur Annahme des günstigsten Angebots. Günstig muss nicht automatisch schlecht sein, doch sicherlich kennst auch du das Sprichwort: „Wer billig kauft, kauft teuer.“ Meiner Meinung ist da etwas dran. Denn der Unternehmer kauft – wenn’s blöd läuft – zweimal. Ich hatte erst letztens wieder einen Kunden, der Content günstig beim Textbroker eingekauft hat. Mit günstigen Texten, im Fließbandverfahren erstellt, wird keiner bei Google ganz oben im Ranking landen. Erst recht nicht, wenn der gleiche Text auch auf Seiten der Wettbewerber zu finden ist. Das nennt Google Duplicate Content, und straft dies im Ranking entsprechend ab. Was heißt das für den Kunden? Wenn er daran interessiert ist, dass sein Ranking bei Google steigt, kommt er nicht darum herum, einen Profi zu engagieren, der sich mit seiner Zielgruppe, den Problemen und Bedürfnissen auseinandersetzt und schließlich passenden Content für die verschiedensten Medien erstellt. Hätte der Kunde früher damit begonnen, anstatt am falschen Ende zu sparen, hätte er heute möglicherweise schon mehr Kunden für seine Dienstleistung, da er häufiger gefunden worden wäre. Denn, wenn ich schon bei Sprichwörtern bin: Bei Google auf Seite 3 kann man eine Leiche begraben.

Wenn meine Kunden verstanden haben, dass Content nicht der letzte Punkt im Webprojekt ist, sondern der, mit dem man beginnen sollte, haben wir eine gute Basis für eine erfolgsversprechende Zusammenarbeit. Wie diese dann im Detail aussieht, erläutere ich gerne in einem persönlichen Gespräch.

Welches Modell der Zusammenarbeit bevorzugst du? Kontaktiere mich für dein nächstes Content Projekt.

Meine Learning 2015 und neue Projekte 2016

Die Zeit des Jahreswechsels strategisch nutzen In vielen Marketing- und Technologieblogs überfluten mich zum Jahresende Beiträge, in denen Experten einen Blick in die Glaskugel werfen und die Fragen „Was bringt 2016?“ „Welche Trends kommen?“ „Welche neuen Technologien können wir erwarten?“ beantworten. Ehrlich gesagt, diese Beiträge langweilen mich, da sie wenig nachhaltig sind. Bisher habe ich […]

Workshop Content Strategie

„Wind- und wetterfeste Inhalte fürs Social Web“ – unter diesem Motto habe ich vorige Woche im Rahmen der Sommerakademie des CyberForums und des Marketing Clubs Karlsruhe einen 3-stündigen Workshop zum Thema Content Strategie gehalten. Content Strategie für Software-Unternehmen Mein Ansatz war dabei, anhand eines echten Kunden durch den Prozess einer Content Strategie zu führen. Lucas Pedretti, Geschäftsführer der Vertriebsanalyse-Software […]

Pullmann City 2 im Harz CEWE Fotoworkshop

Dass Blogger gute Fotos brauchen, darüber schrieb ich ja schon zuletzt. Ich war deshalb sehr froh, dass ich Mitte August die Gelegenheit bekam, meine bisherigen Foto-Kenntnisse zu erweitern. CEWE Fotobuch lud Blogger und andere Fotobegeisterte zu einem Foto-Workshop in die Westernstadt Pullmann City 2 im Harz ein. Inmitten der Westernkulisse, zwischen Sheriff und Indianer, gab es genügend […]

Social Media Fotos: Die 10 größten Fehler

Wer viel Reichweite für seine Social Media Beiträge möchte, der muss auf die richtigen Fotos achten. Bilder spielen eine entscheidende Rolle dabei, ob Beiträge überhaupt gelesen oder geklickt werden. Der größte Fehler, den Sie begehen können, ist, sich die schlechten Gewohnheiten der anderen abzuschauen. Diese werde ich in diesem Beitrag auflisten. Die 10 größten Fehler bei der Bild-Verwendung […]

Braucht der Karlsruher Einzelhandel das Internet?

„Lass den Klick in deiner Stadt“ – unter diesem Motto wirbt eine Karlsruher Initiative für den hiesigen Einzelhandel und gegen das Einkaufen im Internet. Ob das gelingt? Ich muss zugeben, ich habe mich ziemlich aufgeregt über diese Kampagne. Streng genommen gaukelt sie den ansässigen Fachgeschäften vor, sie müssten nicht im Internet präsent sein. Wenn sie sich nur das Kampagnen-Plakat […]