Content Strategie ist weniger Mysterium als noch vor einem Jahr. Das Thema wurde die letzten drei Tage auf deutschem Boden durchdiskutiert. Von Dienstag bis heute fand nämlich in Frankfurt das Content Strategy Forum statt – eine internationale Konferenz, die jedes Jahr in einer anderen Stadt der Welt den Content-Strategen (auch genannt „Informationsarchitekten“, „Texter“, „Werber“, „PRler“, „Kommunikationsmenschen (im Allgemeinen)“, „Geschichtenerzählern“, „Marketiers“, „Designern“ und „Usability-Architekten“ sowie vielen anderen mehr*) ihren Nährboden schafft. Von Weltunternehmen wie Facebook, ebay oder Bosch, dem Start-up Pinterest und vielen anderen Sprechern konnten wir einiges lernen.

Für mich gab es vor allem drei Erkenntnisse – nicht neu, aber wichtig, sie noch einmal herauszustellen, finde ich:

Das Produkt ist gut – der Nutzer ist der Held

Begonnen hat es am Dienstag bei den Workshops: Hier erklärte Christian Riedel @mindcaffeine , wie man eine gute Geschichte erzählt. Menschen – ob im B2B- oder B2C-Bereich, lassen sich von Geschichten, die voll mit persönlichen Erlebnissen und Emotionen gepackt sind, eher mitreißen als von technischen Eigenschaften. Dazu wurde ordentlich „geworkshoppt“: Anhand des Storytelling Canvas habe ich gelernt, welche Elemente eine gute Story ausmachen. Christian erzählte von seiner Beobachtung, dass das Produkt als Held immer mehr in den Hintergrund rücke, stattdessen wird der Nutzer zum Held – wie es dem Start-up sugru mit seiner Community rund um das Produkt Radiergummimasse gelang.
Auch bei Bosch, beim 1. FC Köln und der Karlshochschule sind die „Nutzer“ (die Kunden, Stadionbesucher und Studenten) die Helden. Sie werden für Interessenten und Kunden zur Bezugsperson, die die Botschaft des Produkts (Technik, Fußball, Studium) weitertragen – auch der Gründer oder Inhaber der Organisation rückt in den Hintergrund. Es ist darum wichtig, eine Unternehmenskultur zu schaffen, in der es gern gesehen wird, Botschaften von innen nach außen zu tragen. Dann lassen sich auch die notwendigen Botschafter und Beeinflusser finden, die wiederum als Held (um wieder im Storytelling zu sprechen) fungieren – und das wirkt einfach besser als eine Imagekampagne, die mit notdürftigen Stockphotos gespickt ist.

Storytelling ist nicht genug – Redaktionsarbeit muss sich ändern

Doch um konsistent mit einer Sprache nach außen zu sprechen, bringt es nichts, einfach nur mehr Arbeit in bessere Geschichten zu investieren. Stattdessen muss eine Revolution im Geiste der Content-Ersteller stattfinden: Es muss mindestens genauso viel Zeit in die Beschreibung des Contents investiert werden. Erst dann ist der Content vorbereitet auf die Zukunft, die da heißt: immer mehr Plattformen, Geräte und neue Technologien. Dazu kommen die Leser, die sich Inhalte wünschen, der genau ihre Bedürfnisse trifft – keine lange Textwüste, aus der es schwer ist, den für sich selbst relevanten Teil herauszufiltern. Dazu sprachen Theresa Grotendorst (@2welten) und ich in unserem Talk „The future is now: Content Strategy for Smart Content“ über die Nutzung von Metadaten, strukturiertem Inhalt und dem Einsatz semantischer Technologien. Klingt abgefahren, ist aber wichtig. Zumindest für die, die möchten, dass nicht nur Menschen den Content verstehen, sondern auch Maschinen, um diesen weiterverarbeiten und automatisch auf den individuellen Nutzer anpassen zu können.
Monica Rivera-Malpica (@ri_mo_ma) merkte richtigerweise an, dass beim Thema Content Strategie nicht nur Marketingcontent von Bedeutung ist, sondern auch die Kundenkorrespondenz, die nach dem Kauf stattfindet: Rechnungen, FAQ, Handbücher, Microsites vom Support – sogar Kündigungsdokumente. – Zu oft wird diese Kommunikation vergessen, doch gerade hier sind die Bestandskunden zu finden, die – wie wir alle wissen – einfacher zu halten sind, als neue zu akquirieren.

Wenn wir Content Strategie nicht in die oberste Etage kriegen, dann kriegen wir das Thema nirgendwohin

Verschiedene Talks beleuchteten das Thema, wo Content Strategie in der Organisation angesiedelt sein sollte – vor allem, wie für dieses wichtige Thema Aufmerksamkeit und Budget geschaffen werden. Ganz oben, so sind sich alle einig. Doch um das zu schaffen, braucht es neben Ausdauer und Geduld vor allem die Fähigkeit, Überzeugungsarbeit zu leisten. Das geht mit guten Beispielen, dem Sprechen der Sprache der anderen Abteilungen – auch durch das Tragen der gleichen seriösen Kleidung wie Derer „ganz oben“, wie Eric Reiss (@elreiss) eindrucksvoll mit einer Striptease-Performance demonstrierte (so wurde mir berichtet, war leider nicht live dabei). Bleibt bei mir nur die Frage, wie lange Männer und Frauen dieses Spiel noch mitspielen oder doch lieber mutig und anders sind, um die heutige einheitliche Anzugswelt verändern zu wollen.

Für mich war die Konferenz ein wichtiger Anfang, das Thema Content Strategie auch in Deutschland mehr zu besprechen. Ob alter Wein in neuen Schläuchen, neue Buzzword-Sau im digitalen Dorf oder nicht – wichtig ist doch, dass wir zu Lösungen kommen. Am besten gemeinsam. Und gerne wieder so gut organisiert. Nur das nächste Mal das Wort „Workshop“ auch beim Namen nehmen und keine Vorträge unter diesem Deckmantel verstecken (kleiner Wehmutstropfen). 😉 Danke für das Content Strategy Forum 2014!

Was sind Ihre deine/Ihre Takeaways der Konferenz? Einfach mittwittern unter #takeawayscsf14 oder hier kommentieren.

 

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*Disclaimer: Lasst uns bitte nicht über einzelne Jobtitel streiten. Content Strategen sind wir doch alle.

11 Responses to Content Strategie – Drei wichtige Erkenntnisse
  1. Schöner Artikel – konnte den Verweis auf Storytelling direkt in einem Seminar gebrauchen 🙂

  2. Der Titel eines Buches von Jon Wuebben lautet „Content is Currency“. Eine Aussage, die wörtlich verstanden werden kann. Wuebben macht deutlich, dass und wie „guter Content“ Einfluss auf den Umsatz nimmt.

    Wenn wir diese Erkenntnis auf die oberste Etage kriegen, dann ist Content Strategie auf der obersten Etage angekommen.

  3. „Wenn wir Content Strategie nicht in die oberste Etage kriegen, dann kriegen wir das Thema nirgendwohin“

    Oh, wie sehr mir dieser Satz aus der eigenen Seele spricht! Darf ich den bei der nächsten Gelegenheit zitieren?

  4. Die Bekleidungsfrage ist eigentlich nebensächlich, andererseits auch wieder nicht. Wenn wir mit Geschichten und Design unseren Kunden gefallen wollen, warum wollen wir selbst dann nicht mit Geschichten und Design den Kunden gefallen, die wir als externe oder interne Berater unterstützen? Nämlich unseren Arbeitgebern oder Mandanten?

  5. Herzlichen Dank Ute Klingelhöfer für den Artikel. In den Sozialen Medien wird gerne, auf Google+ fast ausschließlich, über folgende Themen ratgeberisch gesprochen:
    +Content Strategie/Marketing
    +SEO
    +Google Authorship
    das wars auch schon. Ich frage mich jetzt, was ist denn eigentlich eine Content Strategie? Ist das nicht ein leerer theoretischer Begriff der hier von hunderten Blogautoren bedient und gequält und von tausenden Lesern geplusst und geteilt wird? Wie muss denn z. B. in meinem Falle eine Content-Strategie aussehen (ich bin Reiseveranstalter)? Die Frage meine ich ernst, ich verstehe nicht, was ich darunter zu verstehen habe. Vielleicht kann mir das hier jemand erklären.
    Liebe Grüße, Elke Greim

    • Liebe Frau Greim,

      vielen Dank für Ihre Nachfrage. Ich habe in der Vergangenheit schon einmal über Content Strategie geschrieben und die Grundzüge hier erklärt: http://www.contentwerk.eu/blog/mysterium-content-strategie/

      Ob Sie Reiseveranstalter sind oder z. B. ein Software-Anbieter macht keinen großen Unterschied: Die Content Strategie legt nicht nur fest, mit welchen Inhalten Sie sich an wen richten, sondern auch, an welchen Kennzahlen Sie Ihren Erfolg messen und wie insgesamt Ihr Content zur Erreichung Ihrer Geschäftsziele beiträgt. Nehmen Sie Ihre Website; ich wette, Sie haben sich vor dem Launch darüber Gedanken gemacht, wer Ihre Zielgruppe ist und was Sie mitzuteilen haben. Doch haben Sie auch definiert, ob die Nachrichten wirklich ankommen? Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Website? Und was ist mit den Inhalten 1 Jahr nach dem Launch? Haben Sie noch den vollen Überblick, was auf Ihrer Website steht und heute noch aktuell ist? Eine Content Strategie definiert genau diesen Rahmen und die Einhaltung wird den ganzen Publikationszyklus über kontrolliert – eben auch nach dem Launch. Wer verwaltet die Inhalte, wer prüft sie auf Aktualität? Wie zeichnen Sie Ihre Inhalte aus, sodass Sie schnell wiedergefunden werden? Wie sind diese miteinander verlinkt?

      Ich hoffe, das hilft Ihnen etwas. Fragen Sie gerne weiter, wenn Sie noch mehr wissen möchten.

      Viele Grüße
      Ute Klingelhöfer

  6. Liebe Ute,

    so oft begegnet mir das abgedroschene „Content is King“. Das es einer Strategie bedarf, ist mir beim noch frischen Aufbau meines Blogs sehr deutlich geworden. Es fängt mit der Formulierung von Zielen an, setzt sich mit Redaktionsarbeit fort, braucht Controlling und ggf. Korrekturen.

    Ich wünsche Dir viele gute Zuhörer. Die nötige Überzeugungskraft wohnt schon Deinen Beiträgen und Kommentaren inne 😉

    Liebe Grüße
    Evy


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