„Wind- und wetterfeste Inhalte fürs Social Web“ – unter diesem Motto habe ich vorige Woche im Rahmen der Sommerakademie des CyberForums und des Marketing Clubs Karlsruhe einen 3-stündigen Workshop zum Thema Content Strategie gehalten.

Content Strategie für Software-Unternehmen

Mein Ansatz war dabei, anhand eines echten Kunden durch den Prozess einer Content Strategie zu führen. Lucas Pedretti, Geschäftsführer der Vertriebsanalyse-Software Qymatix war dabei „das lebende Objekt“, an dem die 13 Workshop-Teilnehmer üben durften.

Mein Beitrag wird ergänzt von Kommentaren von Martina Hardt, die als Beraterin und Profilcoach vom creativbüro designal ebenso am Workshop teilnahm.

Strukturiert, klar und aussagekräftig.

Am Donnerstag, den 3. September war von 17:00 bis 20:00 Uhr der Workshop Content Strategie von Ute Klingelhöfer. Ich wurde das erste Mal kurz nach ihrer Gründung auf Ute aufmerksam. Sie war von Anfang an erstaunlich präsent – akzentuiert und mit kompetenter Ausstrahlung. Schnell war klar: Ute fragt man, wenn man Fragen zu Social Media hat.

Heute also live und in Farbe im Workshop, der mit knackigen Theoriehäppchen und ganz viel Praxis mitten ins Thema führt. Ute hat einen echten Kunden mitgebracht, der sich uns seine Produkte kurz vorstellte – auf englisch, weil es dann besser für ihn geht (und für alle okay ist). Die Content-Strategie für seine Firma ist es, die wir jetzt erarbeiten. Das finde ich einen ziemlich mutigen Ansatz.

Plattformdenken weit verbreitet

In den Erwartungen wurde deutlich, dass die meisten Teilnehmer das sogenannte „Plattformdenken“ intus haben. Es wird davon ausgegangen, dass bestimmte Social Media Plattformen für bestimmte Themen und Zielgruppen gemacht sind und damit andere Themen und Zielgruppen automatisch ausgeschlossen sind. Doch es ist anders: Jedes Thema und damit jedes Unternehmen, ob B2B oder B2C, kann auf jeder Plattform seinen Platz finden – man muss nur wissen, wie man sein Thema verpackt.

Mein Ansatz war daher ein anderer: Vom Inhalt ausgehen. Und um die richtigen Inhalte zu produzieren, muss man wissen, mit wem man es zu tun hat.

Eine Content Strategie in 3 Schritten

1. Personas entwickeln

Nach der Vorstellung von Lucas Pedretti und des Unternehmens Qymatix durften die Teilnehmer sich mit den Zielkunden beschäftigen. Statt eine große heterogene Zielgruppe zu bestimmen, wurden drei Personas ausgearbeitet. Hier hatte ich den Teilnehmern drei verschieden Rollen der Zielgruppen präsentiert: Jenny, Karsten und Jens, die jeweils die Controllerin, den Key Account Manager und den Vertriebsleiter repräsentierten. Der Plan, den Teilnehmern ein Foto, ein paar Infos zur Person und ihrer Rolle im Unternehmen zu geben, ging auf, damit sie sich ausreichend mit dieser Persona identifizieren konnten:

Exemplarisch erarbeiten wir drei Personas für potentielle Entscheider, die Herr Pedretti für seine Produkte gewinnen möchte. Mit einem Fragebogen nähern wir uns in unseren Gruppen der Persona an. Innerhalb kürzester Zeit identifizieren wir uns mit „unserer Jenny“, spekulieren und erklären, wie sie tickt, was ihr wichtig ist und welche Medien sie wann und wie bevorzugt.

2. Probleme und Bedürfnisse anhand der Customer Journey identifizieren

Nachdem die Teilnehmer hundertprozentig in die Persönlichkeit von Jenny und Co. eingetaucht waren (das merkte ich daran, dass in der Pause weiter diskutiert wurde, wie man an diese analytisch denkende Persona herankommt und das Vertrauen zu ihr aufbauen kann), ging es darum, Fragen und Probleme aufzudecken, die die jeweilige Persona an den wesentlichen Touch-Points der Customer Journey hat.

Eine Customer Journey besteht im Wesentlichen aus den Phasen:

• Aufmerksamkeit generieren
• Interesse wecken
• Evaluation/In die engere Auswahl kommen
• Test oder Kauf initiieren
• Benutzung
• Kundenloyalität aufbauen

Hier ist wichtig zu erwähnen, dass die Customer Journey nicht nach dem Kauf endet. Man könnte sogar sagen, in Zeiten von Social Media beginnt sie erst hier. Wenn wir auf der Suche nach einer Lösung für ein Problem googlen und dabei die Suchergebnisse scannen, berücksichtigen wir auch die Meinungen Dritter. Auf Bewertungsportalen, in Blogs etc. teilen uns  fremde Personen ihre praktischen Erfahrungen mit Produkten, Dienstleistern und Arbeitgebern mit. Diese Meinungen tragen nicht nur dazu bei, wie etwas in Suchmaschinen positioniert ist – und damit, ob wir überhaupt auf etwas aufmerksam werden. Sondern auch, ob wir uns für oder gegen etwas entscheiden. Was die einen also während der Nutzungsphase erleben und öffentlich teilen, ist der Start der Customer Journey eines anderen potenziellen Kunden.

3. Probleme und Bedürfnisse in Themen und Formate umwandeln

Der letzte Schritt war dann, die identifizierten Fragestellungen in passende Formate umzuwandeln und passende Kanäle auszuwählen. Hierzu habe ich einen Einblick gegeben, welche Formate für welche Plattformen besonders gut geeignet sind und welche weniger. Kombiniert mit dem anfangs identifizierten Medienverhalten der Personas konnten die Teilnehmer ihre Ideen hier in einem Redaktionsplan umsetzen, in dem definiert wird, wann, was in welcher Form auf welchem Kanal veröffentlicht wird.

In der Abschlussübung spinnen wir einen Redaktionsplan, der unsere Personas locken könnte. Hier hätten wir uns noch mehr Zeit gewünscht, um noch Tipps vom Profi mitzunehmen.

Leider haben die drei Stunden nicht ganz ausgereicht, um bei der letzten Übung vollständig in die Tiefe zu gehen. Das wichtige des Workshops wurde jedoch vermittelt: Denken Sie aus der Kundenperspektive und nicht aus der Kanalperspektive. Der Kanal ist Taktik und das letzte, was man bei einer Strategie berücksichtigt. Bedenken Sie: Wenn der Fisch schon vom Kopf stinkt, kann auch hinten nichts bei raus kommen. 😉

Das Fazit

Der Workshop war kurzweilig, intensiv und informativ. Wie ich das Gelernte einsetze? Vermutlich, indem ich den ganzen erlebten Prozess auf meine Tasks anwende, meine Entscheider in Personas lebendig werden lasse und dann einen coolen Redaktionsplan erstelle  – oder einen Folgekurs besuche.