Wenn Content Strategie es schafft, dass Menschen aus unterschiedlichen Abteilungen mit unterschiedlichen Kompetenzen – beispielsweise ein Texter und ein Webdesigner – wieder miteinander reden, dann ist das ein Erfolg; ganz egal unter welchem Oberbegriff die Prozesse des zielgerichteten Planens, der medienneutralen Inhaltserstellung und -verwaltung zusammengefasst werden oder welcher Guru wirklich den Begriff Content Strategy geprägt hat. So oder so ähnlich formulierte Brigitte Alice Radl es beim Content Strategy Camp, als wir darüber sprachen, wo eigentlich die Disziplin Content Strategy herkommt oder ob es eher alter Wein in neuen Schläuchen ist. Und sie hat recht. Der Begriff Content Strategy wird gehypt, und noch besteht in Deutschland noch keine einheitliche Vorstellung davon, was eigentlich dahintersteckt.

Auch deswegen bin ich zum Content Strategy Camp, das dieses Wochenende in Dieburg stattfand, gegangen. Ich wollte erfahren, was andere unter dem Begriff verstehen.

Unterschied zwischen Content Marketing und Content Strategie

In einer der ersten Sessions wurde zunächst der Unterschied zwischen Content Strategy und Content Marketing diskutiert. Während Content Strategy sich ganzheitlich mit Content in Organisationen auseinandersetzt, ist Marketing nur ein Ziel davon. Auch ein Redaktionsplan ist längst keine Content Strategie, denn er legt nur fest, von wem bis wann welcher Inhalt erstellt und auf welchem Kanal er wie publiziert werden soll. Erstellung und Publikation sind nur zwei Phasen des Content Lifecycles, der zuvor mindestens noch aus der Phase der Planung und später aus der Aktualisierung und/oder Archivierung und Verwaltung besteht:

 

Ziel von Content Strategie

Oberstes Ziel einer Content Strategie ist es, dass die Inhalte eines Unternehmens dazu beitragen, die Unternehmensziele zu erreichen. Eine Website mit sehr veralteten Informationen, nicht funktionierenden Links und falschen Angaben im Webshop wird dies z. B. nicht erfüllen können. Der Kunde wird sich enttäuscht abwenden und die Seite eines Wettbewerbers aufsuchen.

Notwendigkeit einer Content Strategie

Eine Content Strategie ist im Prinzip für jedes Unternehmen notwendig. Alle müssen sich damit befassen, wie sie Inhalte planen, erstellen, veröffentlichen, aktuell halten und vor allem: was diese Inhalte kommunizieren sollen. Eine Content Strategie wird bei folgenden Aspekten jedoch umso notwendiger:

  • Je mehr Autoren/Inhalts-Produzenten es gibt (innerhalb einer Organisation als auch für eine Publikation)
  • In je mehr verschiedene Medienformate publiziert wird
  • Je öfter die bestehenden Inhalte wiederverwendet werden sollen (damit Inhalte nicht immer wieder für viel Geld neu produziert werden müssen)
  • Je unterschiedlicher die Zielgruppen für die Inhalte sind
  • In je mehr Sprachen der Inhalt übersetzt werden muss
  • Je kürzer die Entwicklungszyklen von Produkten werden

Nutzen einer Content Strategie kommunizieren

Um das Bewusstsein für Content Strategie zu schärfen, ist es wichtig, den Nutzen zu kommunizieren. Wird der nicht deutlich, wird es nicht gelingen, andere davon zu überzeugen. Margot Bloomstein im Hangout als auch Sascha Stoltenow in seiner Session raten dazu, über Umwege das Thema „Content Strategie“ zu verkaufen. Margot meinte, wenn ein Kunde z. B. einen Blog starten möchte, fragt sie ihn auch, wie er denn geplant hat, die Inhalte aktuell zu halten. Einige werden bei dieser Frage sicherlich schon in’s Stocken geraten. Ein guter Anknüpfungspunkt, um hier dann weiter nachzuhaken. Sascha rät, sich mit den Herausforderungen und Problemen einzelner Fachabteilungen zu befassen, um Schritt für Schritt herauszufinden, wie eine Content Strategie dazu beitragen könne, diese Probleme zu lösen. Schließlich wird es nicht gelingen, über den Begriff Content Strategy Projekte Menschen zur Mitarbeit zu ermutigen. Man muss dort beginnen, wo der Schuh drückt. Und der drückt in jeder Abteilung woanders.

Kompetenzen eines Content Strategen

Das Verständnis für die unterschiedlichen Probleme eines Unternehmens macht es notwendig, dass der Content Stratege als zentrale Anlaufstelle über ein breites Wissen verfügt. Demzufolge ist der ideale Content Stratege eher Generalist als Spezialist. Er spricht mit vielen unterschiedlichen Interessensvertretern im Unternehmen und vermittelt zwischen diesen. Weiß er nicht, wie ein guter Webtext geschrieben sein muss, kann er nicht beim Online-Redakteur punkten und wenn er kein technisches Verständnis hat, wird der IT-Kollege ihn kaum ernst nehmen. Der Content Stratege muss den gesamten Prozess von der Inhaltserstellung über die veröffentlichung bis zur -instandhaltung mit allen Maßnahmen überblicken können. Er muss Projektmanagementkompetenzen besitzen genauso wie er gut mit Menschen umgehen und wissen muss, wie er sie mit in’s Boot nimmt. Analyse und Bewertungskompetenz sind nötig, um die richtige Strategie zu entwerfen und mit entsprechenden Maßnahmen umzusetzen.

 

Ressourcen und Ansiedelung der Content Strategie in einer Organisation

Ein Content Stratege, der die Verantwortung über den Inhalt und zentraler Ansprechpartner dafür im Unternehmen ist, muss weit oben in der Organisation angesiedelt sein. Er darf keinem Fachabteilungs-Verantwortlichen untergeordnet sein, um entsprechende Strategien zu erarbeiten und die passenden Maßnahmen umsetzen zu dürfen. Idealerweise versteht er sich als Partner der vielen anderen Abteilungen und bringt alle an einen Tisch. Plötzlich alles umstülpen zu wollen, funktioniert nicht, sagt Doris Eichmeier und rät, scheinbare Gegner zu Verbündeten zu machen, indem man sich zunächst auf das konzentriert, was bereits gut läuft.

Faktor Mensch bei der Einführung einer Content Strategie

Nicht zu vernachlässigen ist der Faktor Mensch bei der Einführung einer Content Strategie. Bremser können insbesondere jene Menschen sein, die Angst haben, dass sie durch das Teilen ihres Wissens an Kompetenz und Bedeutung im Unternehmen verlieren. Darum muss ihnen der persönliche Nutzen umso deutlicher gemacht werden.

Meine Sicht nach dem Barcamp

Bestätigt sehe ich mich nach dem Camp in der Annahme, dass eine Content Strategie kaum nebenbei und bloß mit wenig Budget gelingen wird. Das Hinzuziehen externer Berater, das Durchführen von Content-Workshops und die Etablierung erfordern Zeit und entsprechende Investitionen. Die Maßnahmen werden sich daher erst langfristig rechnen: Wenn Produzenten von Inhalten wissen, wo sie ähnliche, bereits bestehenden Inhalte finden, die sie für ihren neuen Text wiederverwenden können, wird die Erstellung günstiger. Wenn die Konsumenten von Inhalten auf einer Website schnell das finden, was sie suchen, sind sie eher geneigt, auch den nächsten Schritt der Kontaktaufnahme oder des Kaufs zu gehen.

Das Barcamp an sich war für mich das erste, bei dem ich auch selbst eine Session hielt. Mit Monica gab ich einen Einblick auf das Thema medienneutrale Contenterstellung und wie der Technische Redakteur (der ich im Herzen schließlich bin) das durch wiederverwendbare, strukturierte Inhaltsmodule und auf technischer Seite mit XML-basierten CMS realisiert. Weil der Trend um Content Strategy in den USA wesentlich von der Technischen Redakteuren und Informationsarchitekten mitgetrieben wurde, sah ich uns da als ganz geeignet für. 😉

Wer sich mehr für das Thema Content Strategy interessiert, dem empfehle ich, mal bei folgenden Content Strategy Spezialisten vorbeizuschauen:

Weitere interessante Erkenntnisse vom Barcamp

9 Responses to Mysterium Content Strategie
  1. […] nächsten Tag fand ich in der Session von Ute Klingelhöfer und Monica Rivera zu Content Strategien bei technischen […]

  2. Vielen Dank für Eure Session! Ein guter Überblick, und die Erfahrungen konnte ich aufgrund eigener gut nachvollziehen.

    • Ute Klingelhöfer 10. Juni 2013 at 09:42 Antworten

      Dank dir, Frank! Mal sehen, wo die Reise zum Thema Content Strategie in Deutschland hingeht – und wie schnell Wandel in der Informationserstellung möglich ist.

  3. Vielen Dank für die Zusammenfassung. Und schön zu sehen, dass in der Tag Cloud zum Thema Content-Strategie Schlagwörter wie Informationsarchitektur, Semantic Web und Datenmodelle stehen, denn starke Inhalte leben auch von einem starken Konzept im Hintergrund. Wir waren aus Zeitgründen beim Camp nicht dabei, aber was ich so lese, klingt sehr interessant! Wir haben uns mit dem Thema Content-Strategie selbst inhouse beschäftigt: http://www.info-architekt.de/content-strategie-mehr-als-ein-redaktionsplan/

  4. […] bei Con­tent­werk: Mys­te­rium Con­tent Stra­te­gie und […]

  5. […] und später aus der Aktualisierung und/oder Archivierung und Verwaltung besteht. – Quelle: contentwerk.eu; Ute […]

  6. […] Content-Strategie II: Versuch einer Definition von contentwerk.eu. Zum Beitrag: Mysterium Content-Strategie […]

  7. […] zu machen, indem man sich zunächst auf das konzentriert, was bereits gut läuft“ (zitiert nach Ute Klingelhöfer). Irgendwann müssen aber auch die Dinge angesprochen werden, die nicht so gut laufen – und auch […]

  8. Thank you for your article it has help me to understand the difference between Content Marketing and Content Strategy.


[top]

Leave a Reply

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *