„Wer gesehen werden will, muss zahlen“ – so lautete die Quintessenz nach Facebooks Ankündigungen, die Sichtbarkeit von Unternehmensbeiträgen im Newsfeed deutlich einzuschränken. Diese Umstellung erfolgte zugunsten der Nutzer: Jeder soll wieder mehr Nachrichten von den eigenen Freunden sehen. Für Firmen heißt dies im Umkehrschluss, dass sie, sofern sie auch im Newsfeed erscheinen wollen, richtig gute Inhalte liefern müssen. Inhalte, die für die Nutzer von solcher Relevanz und Interesse sind, dass sie die Nachricht nicht nur lesen, sondern auch darauf reagieren (in Form von Kommentaren, Gefällt-mir-Angaben und durch das Teilen des Ursprungsbeitrags). Gute Inhalte sind aber nur die eine Seite der Medaille: Mehr Reichweite wird vor allem durch Werbung erzielt. Und  Werbung ist seit den letzten Verkündungen von Facebook wichtiger denn je. Facebook ist also nicht mehr so kostenlos, wie Sie das bisher angenommen haben.

Ich finde diese Umstellung gut und gerechtfertigt. Warum, möchte ich Ihnen erläutern:

Facebook war seit Beginn an DIE Social Media Plattform, die in Deutschland die meisten Nutzer verzeichnen konnte. Die Einstiegshürden waren gering und jeder – vom Teenager bis zum 65-Jährigen – hat sich irgendwie zurecht gefunden, um das für die Plattform übliche Ziel zu verfolgen: Sich mit den eigenen Freunden und der Familie zu verbinden, Nachrichten auszutauschen, Partys zu organisieren, Einladungen zu versenden und zu chatten. Facebook hat es geschafft, was bisher keine andere Plattform hier im Land geschafft hat: In der großen Bandbreite des Alters alle mitzunehmen: Weil Vater oder Opa so am besten das Neueste von den Kindern im Auslandssemester verfolgen kann. Facebook war so einfach zu verstehen und hat so viel geboten, dass wir mittlerweile bei mehr als 25 Mio. Nutzern in Deutschland angekommen sind.

Selbstverständlich ist Facebook auch DIE interessanteste Social Media Plattform für Unternehmen. „Einfach“ eine Person aus der Firma nehmen, die einen Facebook-Account hat, vor den Computer setzen, Facebook-Seite einrichten und die potenziellen Kunden mit irgendwelchen Werbenachrichten oder lustigen Fotos überhäufen. Wenn man Glück hat, reagiert sogar jemand drauf. Und juhu, als Unternehmen kann man dann behaupten, dass man auch auf Facebook ist: Den Link zur Seite auf jedes Plakat, jede Visitenkarte und jede Menükarte drucken lassen und sich zurücklehnen, dass man zur modernen Generation des Social Media Marketings gehört. So einfach geht das……. HALT! Ich hoffe, Sie haben die Ironie bis hierhin wahrgenommen.

Genau diese Leichtfertigkeit, diese „Facebook-ist-kostenlos-Denke“, hat mich immer gestört. Erstens, weil jemand, der einen Facebook-Account hat, diese Plattform weder aus technischer-, noch aus kommunikationspsychologischer Sicht automatisch zu bedienen weiß. Zweitens, weil dem Erstellen von Inhalten strategische Überlegungen und schließlich einige Zeit für die Produktion vorangehen (Fotografieren, Zeichnen, Material recherchieren, sammeln und auswerten etc.). Und drittens: Weil Social Media Dialog voraussetzt. Hier stellen Kunden/Interessenten Anfragen zum Produkt oder fragen nach nach einer Reservierungsmöglichkeit und wollen diese zeitnah beantwortet wissen. Ich behaupte: Keine Marketingmaßnahme wurde so sehr planlos und unvorbereitet von KMU in Angriff genommen wie die eigene Facebook-Seite. Selbst beim Flyerdruck hat sich die Firma von nebenan noch mehr Gedanken gemacht.

Dass Facebook diesen „quick-and-dirty“ produzierten Inhalten, jene, die auch keine Rückmeldung in Form eines Likes oder ähnlichem erhalten, den Riegel vorschieben will, ist für mich mehr als verständlich. Die Nutzer, die sich einfach nur mit ihren Freunden austauschen wollen, wollen dies nicht lesen. Und Facebooks oberstes Ziel ist es, diese Nutzer zufrieden zu stellen. Damit diese noch länger auf der Plattform verweilen und mehr Daten hinterlassen, die für das Targeting von Werbeanzeigen – und hier kommt die Aufenthaltsberechtigung der Unternehmen wieder ins Spiel – genutzt werden. Auf Facebook werden pro Tag so viele Nachrichten veröffentlicht, dass es ohne Vor-Filterung nicht funktioniert: Eine Filterung einerseits durch den Algorithmus, der uns vor allem jene Nachrichten von den Freunden sehen lässt, mit denen wir als letztes interagiert haben. Andererseits durch die Anzeige der Nachrichten, für dessen Sichtbarkeit bezahlt wurde. Facebook sagt ausdrücklich: Unternehmen müssen mehr in Werbung investieren.

Über Facebooks Entscheidung können Sie sich nun empören. Oder Sie lernen, mit den neuen Spielregeln zu spielen.

Was ich mir von der Umstellung Facebooks erhoffe, ist ein Hieven des Social Media Marketings auf die nächsthöhere, professionelle Stufe. Ein Einsehen der Unternehmen, dass der Mehrwert ihrer Facebook-Seite weder in billig produzierten Inhalten noch in fremden Katzenfotos oder News der Website liegen kann. Ich wünsche mir ein Behandeln des Marketing-Kanals Facebook als einer, der seine Rolle als Platzhirsch verdient hat. Schließlich ist Facebook – wenn auch schon gealtert – einer der zeitgemäßesten Marketing-Kanäle 2014: Hier können immer noch sehr einfach – nämlich durch den Austausch von Aufmerksamkeit – Beziehungen zum Kunden aufgebaut werden.

Alle Aussagen, die ich hier über den leichtfertigen Umgang mit Facebook geschrieben habe, gelten auch für alle andere Social Media Plattformen, die gedankenlos befüllt werden. Facebook diente für mich nur als das beste – weil populärste – Beispiel.

Foto: privat, Ute Klingelhöfer

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