Social Media Monitoring – Ein guter Start in den digitalen Dialog

Social Media Monitoring ist das Beobachten von nutzergenerierten Inhalten im Internet. Durch Social Media Monitoring kann ein Unternehmen herausfinden, auf welchen Plattformen die Themen der Branche behandelt werden und wo sich potenzielle Kunden und Interessenten über Probleme der eigenen Produkte und Dienstleistungen austauschen. Kontinuierliches Social Media Monitoring hilft dabei, Nutzeranfragen zeitnah zu beantworten, aktuelle Trends und potenzielle Krisen zu identifizieren.

Weil ich das Thema sehr interessant finde und mein Wissen mal wieder auf den neuesten Stand bringen wollte, fuhr ich nach Essen auf das Social Media Monitoring Barcamp . In diesem Beitrag möchte ich kurz meine Erkenntnisse aus ausgewählten Sessions vorstellen.

Die Führungsetage für die richtigen Zahlen sensibilisieren

Eine wichtige Aufgabe von Social Media Managern wird es sein, rein zahlengetriebene Unternehmer für die geringe Bedeutung von Fanzahlen zu sensibilieren. Eine hohe Fan- oder Followerzahl von Social Media Profilen lässt zwar eine hohe Reichweite vermuten, ob diese jedoch tatsächlich relevant ist, steht auf einem anderen Blatt. Denn was bringt eine gigantisch hohe Fanzahl, wenn alle Fans aus Asien stammen, wenn das Unternehmen nicht im asiatischen Raum agiert und wenn dort die Sprache des Social Media Profils nicht verstanden wird. Auch weil Fans für wenig Geld auf ebay gekauft werden können, spricht gegen eine reine Fanzahl-Orientierung bei der Erfolgsbeurteilung von Social Media Maßnahmen. Nichtsdestotroz: Gerade weil die Fanzahl eine Zahl ist, die ohne zu interpretieren gleich zu verstehen ist, ist sie in vielen Social Media Reports leider auch so präsent. Hier ist also die Kunst der Social Media Manager gefragt, Zahlen, die sich nicht fälschen lassen wie Interaktionsrate, Teil-Rate etc. zum einen zu erklären und zum anderen prominenter darzustellen, um deren Wichtigkeit auch optisch hervorzuheben.

Ohne Ziel wird auch Monitoring keine Ergebnisse bringen

Um sich „nicht zu Tode zu monitoren“, benötigt Social Media Monitoring ein klares Ziel. Wer nicht weiß, was er erreichen möchte, wird alle möglichen Ergebnisse erhalten, aber nicht wissen, was er daraus lesen und für Maßnahmen einleiten soll. Möchte man z. B. guten Kundenservice über Social Media Kanäle anbieten, sind die Reaktionszeit und Interaktionsrate wichtige Indikatoren, um Erfolg zu bestimmen. Möchte man möglichst viele Menschen erreichen, ist wichtiger, wie oft ein Beitrag geteilt wird. Nicht selten ist die Herangehensweise jedoch umgekehrt: Es werden zunächst Kennzahlen erhoben, um dann daraus Ziele abzuleiten. Dieses Vorgehen ist zwar strategisch ungünstig, ich kann aber verstehen, wo es herkommt: Eine Person, die sich gar nicht auskennt, welche Ziele sich mit welchen Zahlen überprüfen lassen, die wird sich auch schwertun, jene Ziele zu festzulegen. Hier ist also gute Arbeit seitens der Berater gefragt, die deutlich machen müssen, was messbar ist und was nicht.

Essentielle KPIs

Drei wichtige und grundsätzliche Key Performance Indicators in Social Media sind die oben auf dem Beitragsbild abgebildeten Werte Sichtbarkeit, Interaktion und Image. Die Grafik stammt vom Medienbeobachtungs-Anbieter Ausschnitt , von denen Jan Janzen und Antje Köppen die KPIs anhand eines durchgeführten Social Recruitung Projekts vorstellten, das zum Ziel hatte, mit weniger Aufwand mehr Bewerber gewinnen zu können. Ausschnitt sah in den drei Faktoren

• Sichtbarkeit: Wie viel wir berichtet und wie viele Nutzer sehen die Beiträge? – Was nicht gesehen wird, kann auch keine Reaktionen hervorrufen!
• Interaktion: Wie intensiv werden Beiträge verbreitet? – Das „social“ in Social Media: Was wird von Bekannten empfohlen?
• Image: Welche Bewertungen finden sich? In Zusammenhang mit welchen Themen? – In Social Media wird unverblümt kommuniziert. Bewertungen sind daher zentral.

die größten Stellhebel, um dem Ziel des Kunden, die Bewerbergewinnung durch Social Media effizienter zu gestalten, näher zu kommen.

Grenzen des Monitorings

Die Grenzen des Monitorings sind von rechtlichen Rahmenbedingungen bestimmt. Grundsätzlich dürfen nur allgemein zugängliche Daten erhoben werden. Sobald auf Facebook, XING etc. eine Kontaktanfrage nötig ist, um an bestimmte Daten zu kommen, dürfen diese auch nicht erfasst werden.

Die Anreicherung von CRM-Daten mit Informationen, die aus Social Media stammen bzw. recherchierbar sind, ist ohne Einwilligung des Kunden grundsätzlich verboten. Das bedeutet, dass ein Service-Mitarbeiter, der eine Kunden-Beschwere über einen Social Media Kanal erhält, im Customer Relationship System nicht nach dem Namen des Kunden suchen und die bisherige Kundenhistorie verfolgen darf. Weitere wichtige Infos aus der Session von Rechtsanwalt Thomas Schwenke gibt’s in seinem Blog: http://rechtsanwalt-schwenke.de/tag/monitoring/

Social Media Monitoring: noch viel Luft nach oben

Wenn ich die Entwicklung von Social Media Monitoring heute betrachte und mit 2011 – als ich mich das erste Mal mit dem Thema auseinandersetzte – vergleiche, stelle ich fest, dass das Thema noch längst nicht in Unternehmen angekommen ist. Es hat sich (meiner Meinung nach) nur etwas bei den Tool-Anbietern getan: Neue Anbieter sind auf den Markt gedrungen, manche alten wuden verdrängt und die klassischen Presse-Clipping-Anbieter versuchen, ihr Angebot mit Social Media zu erweitern. Die Verantwortlichen für Social Media in Unternehmen werden zwar mit dem Thema Monitoring konfrontiert, lösen ihre Aufgaben allerdings meist mit den (beschränkten) kostenlosen Möglichkeiten. Stellenweise muss auch noch darum gekämpft werden, auf die durch ein Monitoring gefundenen Beiträge auch reagieren zu dürfen – ganz nach dem Motto: „Social Media, ja – aber bitte kein Dialog“. Das Thema Monitoring kann gerade hier der geeignete Einstieg bzw. die passende Rechtfertigung sein, um den Dialog mit den Stakeholdern im Social Web zu starten. Wenn die Ergebnisse deutlich zeigen, dass längst über das eigene Unternehmen oder die Branche gesprochen wird, lässt sich leichter verargumentieren, dass man selbst Dialoge initieeren sollte. Für den Start in’s Social Media Monitoring gibt es zahlreiche kostenlose Tools, die bereits letztes Jahr auf dem Monitoring Camp von Christine Heller und Tim Krischak vorgestellt wurden:

Damit sollte man für eine Weile gut gerüstet sein, bevor man sich mit der Software kostenpflichtiger Anbieter auseinandersetzt.

Grafik: Ausschnitt, Twitter: @Ausschnitt_MB